这是一场开发商引导的革命,还是几摞社交平台博弈的筹码?
《商业价值》杂志 夏勇峰|文2009年中过后,蓝汛公司(ChinaCache)的COO许四清发现,他们公司有项业务增长很快.许四清所在的蓝汛,是国内知名的互联网基础服务CDN(内容分发网络)公司,其业务的增长或衰退,可以成为判断互联网市场增长或衰退的晴雨表.
"这项服务器托管业务今年才开始,到现在客户已经超过了20家.有些客户在我们这里托管的服务器年初只有几台,但是发展速度极快,几个月就连续翻番达到了几十台."蓝汛公司的SNS开放平台高级顾问冯广坤说,不光是服务器数量,就这个业务接触蓝汛的公司数量也越来越多.
蓝汛这项高速发展业务,是对社交游戏(Social Game)开发商的CDN与服务器托管,而中国目前社交游戏无论产品数还是开发商的数量,都正在经历爆炸性增长."现在,国内每天起码有三四家新的社交游戏开发商诞生."业内人士认为这种说法一点也不夸张.
"捅"
和当年的视频网站热潮一样,社交游戏开发市场的迅速火爆,诱因仍然是资本.
这些游戏首先引人关注,是夹杂在社交网站Facebook用户数暴涨和已经开始盈利的新闻中.多家美国调查机构的数据表明,网站上最受欢迎的几家第三方社交游戏开发商早已先于Facebook本身盈利,而且年收入规模达到1亿美元级别.
随后,不断有资本进入这些社交游戏开发商的消息传来.可以确定的几条是:11月9日,知名游戏开发商电子艺界(Electronic Arts,即EA)宣布,花费2.75亿美元的现金收购了英国社交游戏开发商Playfishmm该开发商的游戏在Facebook上综合排名第二;11月17日,因《农场》(FarmVille)而雄踞Facebook游戏榜首的开发商Zynga,再次吸引1500多万美元投资注入,而该公司凭借总共5400万美元投资,达到了据称2.5亿美元的年收入(2009年估算).照此,预计明年就该有社交游戏开发商上市了.
在国内,社交游戏市场在业内的热议与传言中,也正在成为一个"钱途无量的神话".比如,每当有人聚集,"QQ农场"和其开发商"5分钟"几乎必定提及.在腾讯的运营之下,这款社区游戏的成长速度与赚钱能力非常惊人,据未经证实的说法mm达到每月5000万元以上;成立3年多、在去年11月才发布农场游戏的"5分钟",也成为了许多人眼中可被复制的成功样本.
这到底是个什么样的市场?
2005年,成立不久的Facebook希望让用户之间在互相浏览档案页、留言和评论之外,多出一些更有趣的互动功能,用以增强"用户页面的友好性",于是,"捅"(Poke)诞生了.Facebook这么说明这项功能:"它是你和朋友互动的一种方式,我们鼓励你给它你自己的解释."
这个功能简单到任何多余的意思都不具备,当一个用户"捅"另外一个用户时,只有个系统提示:"某某人捅了你一下".这就是它的全部.
但从互动的角度来看,它更像是所有社区游戏的基础原型mm你拥有某项虚拟的物品(包括你本身),对你感兴趣的人让这项物品产生一些变化;当你感觉到这种变化之后,又反过去对他的物品进行变动.
这种用户之间的互动往往是持续性的."捅"这个看似无聊的功能,很快被用户发展成了"捅仗"mm其实就是不停地捅过来、捅过去;再到后来变成了"超级捅","捅"这个动作允许用户自行定义,比如从"他捅了你一下"变成"他摸了一下你的头".
再往后,"捅"的灵感迅速被带到了一些早期的游戏性质的用户互动中,并由开心网普及到了中国,比如许多人非常熟悉的"买卖奴隶".这个游戏引入一套简单的虚拟数据系统,用以衡量每个用户在不停被其他用户"买卖"之后的价格.
Facebook在开放平台之后,彻底将用户之间信息互动的玩法,交由第三方应用提供商来创造.随着"争车位"等游戏的迅速风靡,越来越多的应用提供商将"对战"、"虚拟经营"等设计,作为社区游戏的重要组成部分加入其中.
尽管社区游戏衍生出了很多玩法,但一切的基本仍然遵循"捅"的规则,互动是任何一款游戏得以传播并黏住用户的最重要原因.
中国社交游戏的爆炸性增长,除了资本的诱因之外,该市场相对极低的进入门槛也是主要原因之一."少则三四人,多则十来人,有技术、美工、策划,就能做出成型的产品,投入可能只需要几十万元."亿播传媒CEO于海岷说.
亿播传媒本来是一家广告公司,ドラゴンネスト RMT,因为看好社交游戏市场,年初时,于海岷带着一个包括自己在内的5人团队,研发上线了一款名为《开心猪倌》的游戏.游戏上线一周即达到5万活跃用户.目前,它在人人网上拥有280万注册用户、60万日活跃用户,营收和活跃度稳居前十.
虽然在更遥远一些的未来,社交游戏肯定会成为社交平台商业模式的重要组成部分并极具前景,可站在当下,如雨后春笋般诞生的游戏开发商,首先要挨过的,恐怕是挤得头破血流的生存期.
"去年到今年年初,社交游戏还不多,社交网站的用户都在找游戏,和现在完全不一样.我们在国内市场算是第二拨进入社交游戏的,赶上了年初刚刚爆发的末班车."于海岷说,"但是就算在现在,如果我手里有几个人,有差不多50万元现金,我仍然会选择做社交游戏."他们看到的,是在自己能力可及的范围内能够踏入这个门槛,并且面对未来仍有机会.
中国式路径
同"一个服务器有几千人就能盈利"的网络游戏相比,社交游戏的用户达到20万人以上,才有可能达到盈亏相抵的程度.虽然同为"大多数人免费、少数玩家付费"的模式,但社交游戏用户分布的金字塔更为扁平,用户ARPU值更低.在大量社交游戏涌现、用户迁移门槛极低的今天,任何一款游戏在收费模式上稍有不慎,就有可能迅速流失用户,到最后竹篮打水一场空.于海岷也承认,虽然《开心猪倌》活跃用户数已达到60万,但每月赚的钱还并不算多.
同赚钱相比,更加缺失的是话语权.即便是目前全球最火爆的社交游戏,如Zynga的《农场》,就算用户数已达到6500万以上,仍然不能让社交游戏开发商获得充分的谈判筹码.社交游戏依附于社交平台存在,因此游戏的兴旺完全依赖于社区平台的兴旺."在中国,这一点更为明显,比如人人网与社交游戏,很像当年移动运营商和SP的关系."有业内专家说,"游戏里的消费都要通过l人人豆r这种虚拟货币来实现,人人网拿到现金后再与游戏开发商进行分成,遵循比如l四六r的比例."
与此同时,中国社交游戏与美国最大的区别,是社交游戏赖以生存的土壤mm社交平台在中国发展的不确定性.相比携3亿用户一家独大、开放规则明确的Facebook,中国的社交平台还处在战乱时期,盈利能力最强的腾讯QQ,并不对外部开发商开放,而人人网这样的开放平台,还未见到强有力的盈利案例,却已被越来越多的社区游戏挤得头破血流.
在中国,社交游戏的发展因为底层土壤的不确定,而显得更为复杂.除了社交网站,许多其他类型的互联网公司也凭借巨大的用户访问流量,尝试将流量导入自己搭建的社交游戏平台,并以此完成自身从产品到社区平台的转型.
社交游戏的急剧增多,让百度、奇虎360、暴风影音有了充分的选择,它们将好的社区游戏拿来放到自己的社区里,再引导用户"驻留"其中,以此圈住用户.因为用户在这些平台上,多是用该平台的注册系统进行注册,所以社交游戏并没有能力将用户数据存储在自己的服务器中.因此,社交游戏本身对用户的黏度只能依靠这些网站来完成.
"目前,国内这样的平台,大的就有10多家,格局还没有形成稳态."冯广坤说,"腾讯、人人网、开心网、康盛漫游,再到百度、新浪等能进行流量导入的平台,分散了单个社区游戏的用户."
这使得每款社交游戏,在不同的平台运营时,面对的都是完全不同的人群,钱还没有赚到,运维成本就已经升高.割裂了用户的社交游戏,在并不具备和各平台博弈实力的情况下,只能帮助平台增强平台的用户黏度和互动性.虽然坐拥中国庞大的网民基数,但就目前看来,社交游戏只能在一个个平台之上,搭起零散而低扁的用户金字塔.而各平台以社交游戏为筹码,发起了一场运营能力的搏杀.
提高黏性、赚取收入、娱乐社交,三项优势使得社交游戏逐渐成为社交平台不可割裂的一部分.而从Facebook开始,社交平台的开放,使得它能吸引大量的第三方社区游戏开发商进入,并与平台一起,在人与人从线下到线上的关系建立中互相促进发展.
虽然在中国竞争激烈、话语权弱小、用户数据分散,甚至"已经有大批社交游戏在死掉",但同时也能看到,大量原创社交游戏产品的进入,正在不停地撕开中国社交平台上的生存空间,从下游推动上游.
在人人网上,不到2年时间,社交游戏的数量已经累计超过100款,在用户黏性和收入上的提升开始显现.而康盛创想也正利用其社区游戏商店模式的漫游平台,迅速拓展其SNS架构的新"论坛".
"在这样的趋势下,社交游戏的第三方开发商正作为一个群体,显示出力量,并促进整个社交平台领域的开放性."冯广坤说,"如果你的平台不开放,就如同堵住了社区游戏的入口,新增加的社区游戏也就会向那些开放的平台涌过去.而这些游戏只要有几款有价值的,就能让那些平台获得先发的优势."
因此,即便在现阶段的中国,社交游戏或许只是社交平台博弈中的筹码,"择优而录之",但当社交游戏开发商的增多,迅速演变成社交游戏产品的增多,就会为整个社交游戏市场撕扯开更大的空间.
在采访中,几乎所有业内人士对社交游戏的未来,都很乐观,即便他们也判断开发商进入过快,死亡案例会越来越多."我们预判在明年到后年,可能有段时间日子会过得很难受,也会有激烈的竞争及产业链上下游的博弈产生."于海岷说,"但这个市场也才启动,一切才刚刚开始."他认为,对一家社交游戏开发商来说,如果同时有两款游戏在运营、两款在开发、两款在策划,才算真正站稳了脚跟,而那一天,在一两年内将很快到来.